¿Está logrando la gestión más efectiva de su cartera de clientes?

¿Por qué se ha vuelto una misión clave para la Dirección Comercial la gestión efectiva de la cartera de clientes?

¿Por qué es esencial y estratégico desarrollar relaciones continuas y duraderas con los clientes?

La gestión efectiva de la cartera de clientes favorece que se extienda el ciclo de vida de la relación cliente-empresa. Un objetivo fundamental es buscar la retención de los clientes actuales y crear una relación de largo plazo, y no solo enfocarse en transacciones. 

Varias razones: actualmente existe una sobreoferta de productos de alta calidad, hay mayores niveles de competencia en mercados globalizados que presiona a las empresas a entregar productos y servicios de buena calidad al menor precio posible y las tendencias en tecnología han aumentado el acceso de más competidores en nuestro mercado. Todo esto obliga a las empresas a consolidar mejor a los clientes actuales.

La gestión efectiva de la cartera de clientes favorece que se extienda el ciclo de vida de la relación cliente-empresa. Un objetivo fundamental es buscar la retención de los clientes actuales y crear una relación de largo plazo, y no solo enfocarse en transacciones. Esto también permite crear una propuesta de valor óptima y adecuada para los diversos perfiles de clientes, y así aumentar la rentabilidad de cada uno de ellos.

La cartera de clientes es un conjunto de características y variables de los clientes, agrupadas bajo criterios y estructura unificadas, que genera información para apoyar la toma de decisiones estratégicas de las compañías.

Una cartera de clientes no es lo mismo que una base de datos o un listado de clientes. La cartera de clientes es un conjunto de características y variables de los clientes, agrupadas bajo criterios y estructura unificadas, que genera información para apoyar la toma de decisiones estratégicas de las compañías.

La gestión de cartera de clientes no es un proceso aislado y está vinculado a otras áreas de la empresa como mercadeo, comercial, financiero y operaciones. Por eso, es crítico engranarlo como parte de otros procesos de negocios de la empresa.

Todas estas áreas participan de uno de los objetivos estratégicos de la gestión efectiva de la cartera de clientes, que es la extensión del ciclo de vida de la relación cliente-empresa, que buscar transformar clientes potenciales a clientes frecuentes y fieles.

Se debe iniciar con el enfoque del cliente satisfecho, que es aquel que ha probado cómo la empresa cumple sus expectativas y considera que en el futuro será capaz de volver a satisfacerlas. Es más probable que un cliente satisfecho se convierta en un cliente fiel.

Por ejemplo, un buen servicio puede constituir un factor clave mediante el cual un cliente potencial, que inicialmente no está interesado, se convierta en un cliente satisfecho y después en un cliente fiel, que incorpora en su vida los productos o servicios que ofrece la empresa.

Importancia de la adecuada clasificación y segmentación de la cartera de clientes

Por lo general, las empresas que tienen tiempo de funcionar tienen una amplia variedad de clientes, por lo que cada empresa desarrolla sus propios criterios de clasificación y segmentación de clientes. Sin embargo, lo más crítico es reconocer la importancia que significa la clasificación de los clientes. No tener una adecuada clasificación de los clientes por los criterios más apropiados para la empresa o tener los criterios pero mal seleccionados o estructurados, puede guiar a toma de decisiones equivocadas o no rentables.

Es fundamental para la gestión efectiva de la cartera de clientes que la clasificación de clientes sea adecuada y clara según el plan estratégico de la empresa. Esto posibilita escoger las estrategias comerciales más adecuadas a aplicar, las actividades a desarrollar, y los esfuerzos y recursos que se dedicarán a cada tipo de cliente según el tipo de relación que se desee promover.

Algunas de las clasificaciones más comunes se realizan con los siguientes criterios:

• Producto: se clasifica a los clientes según su historial de compras del portafolio de productos o servicios de la empresa.

• Tipo de cliente: esta segmentación varía según las necesidades de cada empresa, y puede utilizar variables como: por el tamaño de la empresa, por perfil jurídico, por el sector o industria, por zona geográfica, entre otros.

• Facturación: se divide a los clientes por el volumen de compras. Esto permite optimizar la asignación de recursos y se identifican las cuentas claves.

• Estado o nivel: esta clasificación identifica a los clientes utilizando criterios de estado o evolución definidos por la empresa: estados como activos o inactivos; niveles de priorización según niveles de compra o acuerdos específicos; tipos de relación que se intentan promover entre clientes y empresa; entre otros.

Cuando los clientes están identificados y organizados, es esencial clasificarlos también por indicadores financieros como el costo de atención y la rentabilidad potencial.

Con base en esta información se podrán elaborar las estrategias adecuadas para cada tipo de clientes, lo que impulsa y profundiza la relación a largo plazo con los clientes correctos.

Procesos comerciales y tecnología de apoyo a la gestión de cartera de clientes

Hoy en día, más que nunca, las empresas necesitan contar con procesos comerciales estandarizados, con buenas prácticas formalizadas y sistemas de medición que permitan gestionar mejor el desarrollo de la cartera de clientes y el cumplimiento de los objetivos comerciales.

La combinación e integración de procesos comerciales y tecnología de apoyo pueden ser un binomio vital para aumentar la efectividad del equipo comercial, impactando en forma directa en la gestión efectiva de la cartera de clientes, y por ende, en resultados positivos para la empresa en general.

Adicionalmente, el área comercial es una de las más impactadas por el surgimiento de las nuevas tecnologías, desde Internet hasta automatización. El rol de estas nuevas tecnologías en los procesos comerciales es cada más amplio e importante, lo cual las ha convertido en una necesidad para tener ventaja competitiva.

Sin embargo, la combinación e integración de procesos comerciales y tecnología de apoyo pueden ser un binomio vital para aumentar la efectividad del equipo comercial, impactando en forma directa en la gestión efectiva de la cartera de clientes, y por ende, en resultados positivos para la empresa en general.

Las tecnologías que se utilizan en ventas están diseñadas para apoyar y facilitar procesos y tareas de mercadeo y ventas, optimizando el uso del tiempo y aumentando la productividad y el rendimiento. Desde las plataformas de ERM al el CRM, desde el email a los teléfonos inteligentes, estas tecnologías deben considerarse herramientas de apoyo para la gestión efectiva de la cartera de clientes.

Estos son algunos ejemplos de los beneficios que se generan de combinar e integrar procesos comerciales y tecnología de apoyo, para la gestión efectiva de la cartera de clientes.

1. Automatización de tareas administrativas y operativas de la fuerza de ventas y gestión eficiente del tiempo

En todas las empresas, hay tareas administrativas son funciones de los representantes de ventas y a las que deben dedica tiempo para completar, distrayéndolos de lo que realmente genera resultados en la gestión de la cartera: crear relaciones con los clientes.

Algunos ejemplos de tareas administrativas que pueden ser automatizadas:

• Registrar llamadas de ventas y correos electrónicos

• Programar citas y organizar visitas de seguimiento

• Actualizar información en el CRM

• Gestionar documentación: cotizaciones, proformas, información técnica

Pero estas tareas son importantes: se tienen que hacer y se tienen que hacer bien. Aquí, la tecnología en la gestión de ventas es interesante para liberar cargar al equipo comercial. La mayoría de software de venta tienen versiones para móviles y una serie de herramientas útiles que ayudan a los equipos de ventas con este tipo de tareas.

Otra tecnología a considerar es el uso de la geolocalización, ya que la gestión eficiente del tiempo es esencial para la optimización de rutas comerciales y se maximiza el trabajo en campo. También las actuales plataformas de comunicación en línea, redes sociales y sistemas de mensajería han facilitado en gran medida las formas de comunicación e interacción con los clientes.

La combinación adecuada, la correcta implementación y la capacitación del usuario, permite que estas herramientas de apoyo generen beneficios interesantes para la empresa, aumentando la productividad al convertir tiempo “perdida” en trabajo enfocado a la gestión de la cartera de clientes y lograr las metas comerciales.

2. Actualización y mejora en la calidad de los datos para análisis

Como se mencionó, la información adecuada sobre los clientes es vital para la gestión efectiva de la cartera de clientes. A esto debemos agregar que la información debe ser actualizada, relevante y oportuna, para que realmente pueda apoyar al equipo comercial y a la toma de decisiones estratégicas. La fuente primaria de información sobre la cartera de clientes es principalmente el equipo de ventas.

La información debe ser actualizada, relevante y oportuna, para que realmente pueda apoyar al equipo comercial y a la toma de decisiones estratégicas. La fuente primaria de información sobre la cartera de clientes es principalmente el equipo de ventas.

Por el tipo de trabajo, los representantes comerciales pasan la mayor parte del tiempo en el campo, realizando visitas, o conectados con los clientes, a través de diversas plataformas de comunicación. Por lo tanto, es muy generalizado que registren la información sobre la marcha. Pero esto puede deteriorar la calidad de los datos.

Además, es también general que la inclusión o actualización de datos y estados de negocios se releguen para otro momento, por la presión del tiempo, lo que puede crear pérdida de relevancia o de oportunidades de negocios para la empresa.

El papel de las tecnologías en gestión de ventas es digitalizar este proceso, incluso automatizarlo, y hacerlo lo más transparente, visible y accesible posible. Esto se puede lograr con una serie de herramientas que puedan usar directamente y en tiempo real.

La tecnología más conocida en esta área es el CRM (Customer Relationship Management) y hay muchas opciones para las necesidades según cada empresa. Lo que no se debe perder de vista es que sólo la tecnología no es suficiente sin un sistema de procesos comerciales bien definido, interconectado con otros procesos de negocios, y estratégicamente seleccionado como herramienta de apoyo para la gestión efectiva de cartera de clientes.

3. Mejoras en sistema de inteligencia de negocios, procesos de seguimiento y medición y toma de decisiones comerciales

Una vez determinado que la tecnología de ventas puede ayudar en la consecución de datos de calidad, el siguiente paso es integrarlo al sistema de inteligencia de negocios de la empresa, para facilitar procesos de seguimiento, medición y toma de decisiones.

Para la dirección de venta y la gestión efectiva de la cartera de clientes, el análisis de datos es fundamental para los pronósticos de ventas, definición y monitoreo de metas y presupuesto, y en general, para la toma de decisiones estratégicas.

Siempre hay que recordar la importancia de realizar pronósticos de ventas acertados: el análisis y pronóstico de ventas es lo que alimenta casi todos los aspectos del negocio: desde el tamaño del equipo de servicio al cliente a las rutas de distribución, pasando por el equipo de operaciones o el presupuesto de mercadeo.

Todo está basado en el uso de datos de buena calidad: cada pronóstico de ventas los necesita para obtener y proveer información útil y relevante. Si se suministra datos inexactos al pronóstico de ventas se producirán pronósticos igual de inexactos.

Sucede igual con los reportes de ventas. Considere que la información que se procesa regularmente en el ERP y CRM deberían guiar las decisiones alrededor de la estrategia comercial, la gestión de la cartera de clientes y el enfoque en áreas específicas.

Prácticamente todas las tecnologías de apoyo a gestión de ventas incorporan administración de datos y reportes. Lo más relevante y funcional para la dirección de ventas es definir cuidadosamente, de entre todas las variables y criterios, aquellos que aporten mayor y capacidad a la inteligencia de negocios de la empresa.

También se deben considerar plataformas especializadas en el manejo y análisis de datos, y que permiten funciones de integración y combinación, lo que facilita en gran medida la labor de la dirección comercial al respecto, permitiéndole enfocarse en una misión clave para toda empresa: gestionar efectivamente la cartera de clientes.