¿Está vendiendo a los clientes más rentables?

El concepto de orientar las ventas hacia los clientes más rentables es una consideración de alto potencial, cuyo cumplimiento está vinculado directamente a disponer de una adecuada información para la gestión comercial.
 
Los mercados son cada vez más competitivos y no permiten seguir manejándose sólo con base en la experiencia e intuición. Para tomar decisiones convenientes, es fundamental contar con información sobre la gestión comercial su empresa. Los datos que necesita tener en cuenta ya están en su poder.

Para tomar decisiones convenientes, es fundamental contar con información sobre la gestión comercial su empresa. Los datos que necesita tener en cuenta ya están en su poder.

Lamentablemente, esta práctica no es tan usual como se debiera, aunque es lo deseable: muchos no disponen de esta información en forma ordenada y accesible, por lo que no la usan para tomar sus decisiones. No se pueden tomar buenas decisiones comerciales si no se cuenta con suficiente información.

Para poder enfocar los esfuerzos comerciales es esencial definir objetivos y estrategias, así como contar con datos que permitan ver el mapa general comercial, así como la ruta de clientes y negocios. Plantearse algunas de estas preguntas pueden servir como guía:

• ¿Cuántos clientes activos tenemos?
• ¿Cuáles clientes concentran el 80% de la facturación?
• ¿Cuál es la base histórica de clientes?
• ¿Cuál es la mezcla de ventas de la empresa?
• ¿Cuáles productos o servicios concentran el 80% de la venta?
• ¿Cuántos clientes no nos están comprando actualmente?
• ¿Cuáles son los productos o servicios más rentables?
• ¿Cuál es la mezcla de venta a los principales clientes?

Además de estas preguntas, es crítico identificar algunos datos clave para disponer de una buena información de gestión comercial:

• Base de datos de clientes activos e históricos.
• Estadística de venta real por producto/servicio, en volumen y facturación
• Importancia relativa en mix de venta (%) tanto en volumen como en facturación.
• Grado de concentración por productos/servicios.
• Estadística de venta por cliente en facturación y volumen.
• Importancia relativa por cliente en mix de venta (%) tanto en volumen como en facturación.
• Grado de concentración por cliente.
• Margen de contribución por producto/servicio.
• Ranking de venta por cliente en margen de contribución.
• Importancia relativa en mix de margen de contribución (%).

Una vez que se disponga de estos datos, se habrá recorrido sólo la mitad del camino ya que tener información no es disponer de muchos datos de diversas fuentes. Información es el resultado de haber analizado los datos de manera específica, con un fin determinado y con indicadores de monitoreo. Se debe invertir tiempo y recursos en análisis, obtener conclusiones y luego definición de planes de acción.

Información es el resultado de haber analizado los datos de manera específica, con un fin determinado y con indicadores de monitoreo. Se debe invertir tiempo y recursos en análisis, obtener conclusiones y luego definición de planes de acción.

También es fundamental ser consciente de la importancia de la información para adoptar el hábito de usarla, de manera regular y consistente, en el día a día. Cada empresa tiene características distintivas y el grado de uso e implementación de procesos, sistemas y las herramientas estará ligado a estas.

En resumen, la utilización acertada y regular de la información para la gestión comercial en una empresa es necesaria y estratégica. Su uso, sumado al conocimiento de la competencia, con estrategias concretas sobre propuestas de valor, precios, segmentos de clientes y mercadeo, todo en el marco de una clara política comercial, permitirá poder tomar decisiones para mejorar las ventas y potenciar el desarrollo de la empresa, enfocando la gestión comercial hacia los clientes más rentables.